以市場化運作促非遺活態傳承——北京首期“非遺市場化運作”高級研修班側記
戴月軒制筆坊
北京市琺瑯廠有限責任公司精品展廳
以技藝為核心的傳統美術類或傳統技藝類非遺項目，在歷史上便自然地與市場相互依存，但隨著社會的變遷和科技的發展，許多非遺項目漸漸淡出了人們的視野、淹沒于商海。如何在現代條件下，使它們再次進入市場，為其生存發展提供驅動力？近日，北京百名非物質文化遺產代表性傳承人、項目單位負責人齊聚一堂，參加了由北京市文化局主辦的首期“非遺市場化運作”高級研修班，學習如何將手中技藝推向市場，在需求擴大的形勢下對非遺技藝進行更好的活態傳承。
近年來，北京市的非遺保護工作卓有成效，在北京非物質文化遺產保護中心的積極推動下，搭建了非遺文化展、非遺專題博物館等多種展示平臺，積極開展宣傳推介活動，推出了一批非遺理論研究成果。為建立科學完善的非遺保護體系，根據非物質文化遺產的特性，北京市還探索和開展了非物質文化遺產的分類保護。此次舉辦的“非遺市場化運作”高級研修班，就是主要針對具有生產經營性質的非物質文化遺產項目，旨在拓展項目單位決策人和傳承人的經營思路，提升非物質文化遺產項目的市場競爭力，推進文化產品品牌化、市場化，從而實現非物質文化遺產項目單位社會效益和經濟效益的雙贏。
此次高級研修班共有非遺項目單位決策人、項目代表性傳承人、北京市各區縣文委相關負責人等近130人參加，采用專家講授、共同研討等生動的教學方式。培訓設置了非遺市場化的價值、市場機會的識別、成長戰略與競爭戰略等課程，深入的理論講授和豐富的實戰案例，讓學員們更加清晰地了解了市場營銷的基本思路和方法，解開了大家在面對市場時的一些困惑和煩惱。通過培訓，許多項目的決策人和傳承人都覺得收獲不小。
開拓經營思路 提升市場競爭力
在北京市琺瑯廠有限責任公司董事長衣福成看來，此次培訓中講到的許多國內外市場信息和品牌推廣經驗十分具有借鑒意義。“過去提起非遺，說得最多的是保護，然而如果總是抱著‘酒香不怕巷子深’的觀念，僅僅是守著技藝而不創造需求，對于某些類別的非遺是很難實現有效保護的。比如傳統技藝、傳統美術類非遺項目，其物化的產品多為工藝品或藝術品，通過市場化的運作方式，加大宣傳力度、品牌保護力度以及產品的研發力度，最終得到市場的認可，形成了一定的市場需求后，對技藝的保護也就水到渠成、迎刃而解了。”
“許多非遺項目的傳承人年齡偏大，觀念也相對老了，他們想傳承和發展，但對市場運作有些陌生。另外，在市場環境下如何把非遺保護工作做好，項目單位的決策者有時也存在一些困惑、缺乏新的思路。培訓講了很多戰略戰術，從中可以獲得很多啟示。”北京戴月軒湖筆徽墨有限責任公司董事長于天鶯說，戴月軒正在進行電子商務的調研，看到課程中安排了市場調查、市場預測的講授課程，她特地帶公司負責市場調查的員工同去聽課，收獲頗豐。
和這些企業不同，很多傳統手工技藝類項目的傳承人是靠個人力量傳承，個人如何闖市場？課間休息時，大家切磋起來。“咱們的課程講的是現代市場的通用理論，聽了之后不能馬上有立竿見影的效果，但頭腦中必須有這些意識。”“由于多年來的特殊情況，我們對現代市場的銷售很不熟悉，需要補課。”不少非遺傳承人說。
“許多傳統技藝、傳統美術類非遺產品，兼具工業產品和文化產品的雙重性質，它們適用于市場學、營銷學的基礎理論，但從具體的銷售來看，每個項目又具有各自鮮明的特點和個性。如何結合自己的實際，拓展本項目的市場空間應該是傳承人仔細琢磨的事情。”雕漆技藝國家級代表性傳承人文乾剛在40歲時曾經系統地學習過市場學，在此次培訓中他覺得還是收獲良多，“經過老師的講授，大家對于市場化運作的理論水平有了提高，許多模糊的概念更加清晰化、條理化。比如，過去大家可能對樹立項目的品牌意識并不那么強烈，通過培訓，對品牌的認識得到了升華。另外，我發現各區縣的非遺主管人員也參加了這次培訓，這樣做挺好，增進相互了解，在未來的工作中也更便于相互配合。”
挖掘文化內涵 拓展市場空間
究竟如何拓展市場空間，一些項目單位的負責人也在實踐中摸索出了一些成功經驗，在遵循市場客觀規律的前提下，他們將項目背后的文化內涵挖掘并展示給人們，取得了可喜的效果。
2002年，改制后的北京市琺瑯廠有限責任公司走上了創新轉型的道路，在多年的摸爬滾打中，琺瑯廠的產品經歷了從商品到工藝品、從工藝品到藝術品、從藝術品到收藏品的發展變化，產品的樣式也從單一的擺件類拓展到建筑裝飾、城市景觀和產品包裝等類型，市場拓展的道路越走越寬。而對于銷售的渠道，琺瑯廠仍舊堅持在廠中設銷售部的做法。衣福成解釋說：“顧客通常都是在熟悉了景泰藍的歷史、參觀過完整的景泰藍制作過程，深入了解了景泰藍的文化后才會購買景泰藍的產品，因此了解文化內涵成為產品銷售的一個自然鋪墊。”
2012年6月，我國首座景泰藍博物館在琺瑯廠落成，博物館內不僅有高仿元、明、清的宮廷御用品，還有琺瑯廠成立以來創作的經典作品，以及一些大師和老藝人的作品。琺瑯廠還計劃在今年啟動博物館的二期工程，增加對景泰藍的歷史、琺瑯廠的企業歷史、景泰藍制作大師的介紹，并展示景泰藍的制作工具以及大師早期的設計手稿等。除了打陣地戰宣傳景泰藍的文化外，琺瑯廠還十分重視各大非遺展會、文化博覽會的宣傳機會，在重要的展會上，琺瑯廠通常都會以特裝展位的形式積極推介景泰藍文化，進而提高企業的知名度和銷售額度。
與琺瑯廠“廠中設店”有異曲同工之妙，2007年，京城老字號戴月軒恢復了“前店后廠”經營模式。走進戴月軒，古樸典雅的店鋪柜臺后面連著一個“筆坊”，人們可以靜觀“筆坊”內制筆師傅們“千萬毛中撿一毫”的制筆技藝，親眼領略一支毛筆從選材到制成所經過的上百道工序。于天鶯說，之所以把毛筆的整個流程都搬到店里，并且建成開放式的，就是想讓顧客看到整個工藝制作流程，知道好的毛筆是怎樣做出來的，并感受筆工做筆那份“毫雖輕，功甚重”的辛苦。
“一筆在手，如握春風”是戴月軒的服務理念。據于天鶯介紹，戴月軒的服務不僅熱情，更多的還體現著文化的積淀，因為用什么樣的筆與寫哪一種體的字都有著密切關聯，所以戴月軒中無論是做筆還是賣筆的員工都要能動筆，只有親身體會了使用各種筆的感受，才能準確地為顧客找到最適合的那一款。
保持內核不變 不斷發展創新
探索非遺市場化運作的道路不僅要挖掘項目背后的文化內涵，還應遵循文化的發展規律。在首期培訓的開班儀式上，北京市文化局黨組副書記、副局長何昕強調，在開發和利用非遺的過程中要把握好度，不能為追逐經濟利益而進行盲目、破壞性的開發。“大家不要忘記合理利用的前提是保護為主。在合理利用非物質文化遺產時，首先要認真研究非遺項目，考察該項目的市場潛力和發展環境，防止一哄而上、盲目發展。另外，要防止以假亂真、粗制濫造等破壞非物質文化遺產的行為。同時，在利用非物質文化遺產項目進行創作、展示、產品開發等活動時，要充分尊重并珍視這些項目的真實性，遵循其自身發展規律，保護好它的形式和核心內涵。”
對此，文乾剛十分贊同，隨著人們生活方式的改變、科技的發展以及人們審美情趣的不斷變化，許多傳統藝術受到了沖擊，漸漸被其他藝術形式所取代，受眾群體日漸萎縮，造成了項目瀕危。“要使這些非遺項目重新進入人們的社會生活，創新必不可少，而創新之中非遺最基本的元素是不能改變的，要原封不動傳承下來。以雕漆為例，以大漆作為原料和雕漆所需的手工技藝是絕對不可改變的。因為二者是雕漆這門技藝的文化內核，一旦改變了這兩個元素，雕漆也就變了味兒。”對于產品的研發創新，文乾剛認為項目的傳承人應認真研究市場的客觀規律。在研發新產品時，以展示某一技藝的最高水平為前提，盡量發掘既能滿足市場需求，又具有不可替代的藝術表現形式的產品。同時，還要不斷從產品的功能和藝術形式上進行創新，通過創新來保證技藝的長久延續。
第二期高級研修班將于4月11日開班，文乾剛告訴記者特別希望自己的徒弟也去聽一聽，因為自己年齡大了，非遺未來的接班人應該做到對市場規律心中有數，只有這樣，才能積極應對不斷變化的市場需求，以全新的設計理念來傳承那些巧奪天工的傳統技藝。
（編輯：單鳴）
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